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“直播銷量不佳”,明星翻車事件早已層出不窮

2023-09-03 撤稿糾錯(cuò)

7月10日凌晨，葉一茜率先發(fā)文作出回應(yīng)，并未否認(rèn)“直播銷量不佳”的事實(shí)，稱自從出現(xiàn)爭(zhēng)議后積極溝通協(xié)商，并且直播公司退還了全額合作費(fèi)用，但是對(duì)方還是不滿意。并無奈表示未來在選品上要更加嚴(yán)格。

此前，明星翻車事件早已層出不窮。

前幾個(gè)月，一線的直播賣貨明星李湘也賣貂皮翻過車。在李湘直播開始時(shí)，貂的銷量是26件，直到她直播完成銷量還是26件，一場(chǎng)直播下來，一件貂都沒有賣出去，而李湘的坑位費(fèi)約80萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人點(diǎn)評(píng)到，這是明顯的選品失誤。這款產(chǎn)品一方面不具有吸引用戶的賣點(diǎn)，在折扣方式上也沒有做過功課，也不具備符合高端服飾的清晰人設(shè)，最終導(dǎo)致翻車。

陳赫的翻車頗具戲劇性。小龍蝦本是最易銷售的產(chǎn)品，而一開始陳赫的直播也取得非常不錯(cuò)的效果，粉絲看著他陶醉的樣子紛紛吞口水。當(dāng)粉絲還沉浸在小龍蝦的美味中時(shí)，鏡頭一轉(zhuǎn)，陳赫講起了馬桶蓋，180度大轉(zhuǎn)彎的畫風(fēng)大轉(zhuǎn)彎，粉絲直接掉了一半。

另外，一些明星帶的貨卻出現(xiàn)質(zhì)量問題和跑路情況。張韶涵在一次直播中給粉絲們安利了一款防曬的噴霧。在她剛說完這個(gè)噴霧是自己親測(cè)很好用之后，網(wǎng)友則扒出這款噴霧的公司被行政處罰過，被吊銷了護(hù)膚類產(chǎn)品的生產(chǎn)許可。直播間里留下大寫的尷尬。

王祖藍(lán)曾在自己的直播間售賣一款大閘蟹，一些消費(fèi)者隨后發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)買了蟹券卻無法預(yù)約提貨，于是紛紛跑到在王祖藍(lán)的微博下投訴。還有網(wǎng)友表示氣憤，本覺明星靠譜，買了其推薦的產(chǎn)品，沒想到廠家已經(jīng)跑路了。

除此之外，一些萬(wàn)眾期待的企業(yè)明星，也由于準(zhǔn)備工作不夠充分和不夠?qū)I(yè)，紛紛折戟首秀。

董明珠的首次直播略顯尷尬。由于直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)不足，董明珠的直播間接連出現(xiàn)卡頓、重聲、沒聲音等問題。一小時(shí)直播，至少出現(xiàn)五次長(zhǎng)時(shí)間卡頓。第一次卡頓手機(jī)直接變成黑屏，圍觀網(wǎng)友數(shù)量從10萬(wàn)瞬間掉到6萬(wàn)，第四次卡頓圍觀數(shù)從23萬(wàn)直接掉到了13萬(wàn)。網(wǎng)友們不斷在評(píng)論區(qū)打出“卡卡卡卡”的評(píng)論，但直到直播結(jié)束沒有明顯的改善。

董明珠直播首秀的戰(zhàn)報(bào)是：累計(jì)觀看431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，商品銷售額22.53萬(wàn)元，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，預(yù)計(jì)銷售3臺(tái)共3.62萬(wàn)元。智能鎖、空氣能熱水器、變頻空調(diào)、掛機(jī)空調(diào)等多種產(chǎn)品直播后銷量為0，賣的最好的是價(jià)格最便宜的充電寶，10000mAh充電寶售價(jià)139元，開播前一個(gè)小時(shí)銷售為121臺(tái)，部分產(chǎn)品的銷量為個(gè)位數(shù)。

第二天，董明珠回應(yīng)稱，“昨天的直播首秀是我的一個(gè)嘗試，的確很失敗，我本來是想和大家互動(dòng)交流的，設(shè)備卻老是卡頓，讓人不愉快。”

羅永浩直播次數(shù)多，翻車也不斷發(fā)生，5月1日晚，羅永浩給“懂車帝”帶貨，出售其贊助的5.5折特價(jià)車，到了買車環(huán)節(jié)，羅永浩在直播間說車賣完了，隨后查實(shí)是因?yàn)榧夹g(shù)問題上架鏈接消失，也就是沒有賣出去。對(duì)此，一些滿心期待的粉絲表示失望，甚至質(zhì)疑黑幕。

不專業(yè)才翻車？

吳曉波在自己的發(fā)文中表示，盡管自己的首秀準(zhǔn)備了一個(gè)多月，做足了準(zhǔn)備。“甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。”但翻車依舊來的始料不及。

從專業(yè)角度來說，一個(gè)多月的沉淀跟準(zhǔn)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“明星自身不夠?qū)I(yè)，大眾對(duì)明星的賣貨能力期望值也太高。專業(yè)需要時(shí)間沉淀，沒有半年的學(xué)習(xí)可能還沒摸到門檻，”五月美妝直播電商總監(jiān)羅軍表示。

此外，他認(rèn)為，要做到直播不翻車，基本要遵循三個(gè)步驟。首先是要了解貨、很多主播都沉淀了好幾年。第二步是要了解粉絲的真實(shí)畫像，比如要了解數(shù)字背后到底是什么樣的人，真實(shí)需求是什么，最后再做好兩者間的匹配。

在話術(shù)引導(dǎo)上，要告訴用戶為什么需要這款產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值在哪里，買了之后該怎么發(fā)揮產(chǎn)品的價(jià)值。不同的消費(fèi)群體，話術(shù)風(fēng)格也要不盡相同。比如，相對(duì)下沉用戶，表達(dá)情緒需要更加飽滿。而面對(duì)一些較高層次的粉絲，比較理性，溫和講述就行，咆哮式表達(dá)反而引起反感。

總之，從選品到講解到售后，整個(gè)流程都需要做好準(zhǔn)備。“對(duì)直播平臺(tái)的認(rèn)知和理解、對(duì)中國(guó)龐大而折疊的市場(chǎng)的了解、對(duì)網(wǎng)民和粉絲的理解、選品能力、談判價(jià)格的能力、供應(yīng)鏈端的把控、運(yùn)營(yíng)的能力、流量的獲取能力、直播間控場(chǎng)的能力、客服的能力等等，要做好直播，真的是一個(gè)非常系統(tǒng)的事情。”

吳曉波也反思自己在表現(xiàn)和選品邏輯上沒有做好。他帶著《2019新國(guó)貨白皮書》走進(jìn)直播間，自以為自己對(duì)新國(guó)貨的理解可以幫助他更好地推薦這些商品。但“這份自信害死了我，直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’。”

好的主播更重要的一點(diǎn)還在于主播的體力。每天能直播五六個(gè)小時(shí)，甚至七八個(gè)小時(shí)，這是一件體力活。吳曉波也表示自己“四個(gè)小時(shí)后，我癱坐在辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊”。

不過，有了翻車的經(jīng)驗(yàn)之后，明星總結(jié)學(xué)習(xí)，也開啟了逆襲之路，經(jīng)典案例便是董明珠。

董明珠最新的一場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)是65.4億元。經(jīng)歷了前后共計(jì)六個(gè)小時(shí)的直播、整整一天的補(bǔ)貼促銷，格力電器在6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動(dòng)銷售總額創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄，單日銷售額就占到了格力電器今年一季度營(yíng)收（203.96億元）的32%。

這是董明珠投身直播一個(gè)多月來的最高戰(zhàn)績(jī)。相比前3場(chǎng)，董明珠的第4場(chǎng)直播有了質(zhì)的飛躍。工作人員分工更加明確，畫質(zhì)也更清晰了。

品牌超怕翻車？

明星翻車試水可以越挫越勇，但對(duì)品牌方而言便是苦不堪言，明星坑位費(fèi)動(dòng)輒幾十萬(wàn)，品牌商砸出的是真金白銀。

明星直播翻車的影響能直接從明星招商情況就能看出來。除了最近某女星直播間臨時(shí)退出的某品牌以外，某香港女明星直播前一天還在招商。也有美妝商家表示，今年不會(huì)再跟明星直播合作了，如果明星繼續(xù)以這樣的態(tài)度對(duì)待直播帶貨，可能會(huì)竭澤而漁。

翻車的后續(xù)影響還包括影響商家的團(tuán)隊(duì)信心，尤其是影響一些有分銷線的品牌聲譽(yù)。一般情況下，都是產(chǎn)品本身不怎么好賣的情況下，品牌方才會(huì)決定找明星帶貨，來提高品牌熱度與銷量，好給下面的分銷商傳遞積極正面信息。

但是翻車的另一面影響是隱性的，對(duì)于品牌來說，這有可能是致命的。因?yàn)榉咒N商可能不太會(huì)去研究為什么這款產(chǎn)品帶貨銷量差，他們只知道，這款產(chǎn)品不好賣，便不會(huì)代理了。也因此，目前很多商家在跟明星直播合作的時(shí)候已經(jīng)變得相當(dāng)謹(jǐn)慎。

所以品牌方也開始不盲目請(qǐng)明星帶貨了。畢竟，跟明星合作的方式很多，比較常規(guī)一點(diǎn)的有明星微博，小紅書，明星翻包視頻等，不一定非要走明星直播這一種合作方式。

商家們慢慢明白一個(gè)道理，如果單純想走量，那就不用再走明星帶貨的套路了，薇婭、李佳琪、辛巴，有大把的純帶貨主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果，那合作方式也不止直播一種。

有的商家也不再去花冤枉錢找國(guó)內(nèi)大V了，他們開始培養(yǎng)新人，比如直接簽國(guó)外網(wǎng)紅，成本上也更加劃算。某品牌商表示，從今年四月份開始，公司便開始發(fā)掘海外市場(chǎng)較有潛力的網(wǎng)紅。

他們主要尋找的是新加坡、馬來西亞、泰國(guó)的華人圈網(wǎng)紅藝人，畢竟，海外華人網(wǎng)紅擁有與國(guó)內(nèi)網(wǎng)友相同的語(yǔ)言、文化底蘊(yùn)，演繹內(nèi)容里有許多的“梗”都是相通的。同事，這也正是部分面臨流量、創(chuàng)意枯竭的MCN，紛紛“出海”尋覓海外網(wǎng)紅的主要原因。

值得一提的是，當(dāng)前整個(gè)直播行業(yè)數(shù)據(jù)都在摻水，才會(huì)迎來虛假數(shù)據(jù)和真實(shí)數(shù)據(jù)的反轉(zhuǎn)。

“其實(shí)直播的轉(zhuǎn)化率本身就不會(huì)太高，本質(zhì)上是因?yàn)橹辈ラg里真正對(duì)產(chǎn)品有需求的用戶占比不會(huì)太高。正常來說，專業(yè)主播的帶貨能力還是會(huì)比明星高一些。在美妝業(yè)，一場(chǎng)專業(yè)的美妝主直播，假如有兩三百萬(wàn)人觀看，賣一千萬(wàn)差不多，平均一個(gè)人在三塊錢左右。專業(yè)主播的人均消費(fèi)力在5-10元之間。明星的直播間假如有三五百萬(wàn)的觀看量，可以達(dá)到三五百萬(wàn)。”一家mcn直播電商部門負(fù)責(zé)人表示。

此外，直播帶貨行業(yè)作為一種新興事物，相關(guān)的規(guī)章制度并未健全。行業(yè)里普遍出現(xiàn)過度夸大，虛假宣傳等亂象，一旦帶貨出現(xiàn)嚴(yán)重“翻車”，就要承擔(dān)民事賠償責(zé)任、市場(chǎng)監(jiān)管的行政處罰，甚至承擔(dān)刑事法律責(zé)任。

比如網(wǎng)紅主播穆雅斕在直播帶貨中，稱推薦產(chǎn)品中的成分獲得過諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)，下一秒又改口成了“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”。這明顯是虛假宣傳，還有上述提及的銷售不合格產(chǎn)品事件還有品牌商跑路事件。

如今，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》的正式實(shí)施，能否成為治愈行業(yè)頑疾的一劑良藥，結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。當(dāng)前直播賣貨群魔亂舞，需要加強(qiáng)第三方監(jiān)管、也需要自我約束，直播帶貨才能健康地“乘風(fēng)破浪”。

參考資料：

《90%以上的明星直播都翻車？商家：他們快把自己作死了！》來源：剁椒娛投；作者：藍(lán)蓮花。

《李彥宏、董明珠和羅永浩，“吉祥”三寶決戰(zhàn)直播間》來源：燃財(cái)經(jīng)；作者：趙磊、金玙璠、孟亞娜

《董明珠直播“卡卡卡”，格力觸網(wǎng)難難難》來源：中新經(jīng)緯；作者：常濤、吳亦涵

《MCN熱衷“出海”簽網(wǎng)紅，新機(jī)會(huì)還是新套路？》來源：懂懂筆記；作者：木子，編輯：秦言。

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